はじめに

この記事は、特に以下のような課題をお持ちのブランド担当者様や広告代理店の皆様に向けて執筆しています。

・「TikTok Shopに参入したいが、一体何が売れるのか全く見当がつかない」
・「動画を毎日投稿しているのに、一向に売上に繋がらない」
・「海外の成功事例は耳にするが、自社のビジネスにどう応用すれば良いのか分からない」

これらの悩みは、多くの企業が直面する共通の壁です。しかし、ご安心ください。本記事を最後までお読みいただくことで、皆様は単に「何が売れるか」という表面的な情報を知るだけでなく、「なぜそれが売れるのか」という本質的なメカニズムを深く理解することができます。そして、感覚的な運用から脱却し、データとロジックに基づいた再現性のある商品選定と戦略立案のフレームワークを手に入れることができるでしょう。

第1章：TikTok Shopで「売れる商品」と「売れない商品」を分ける決定的な違い

TikTok Shopでの成功は、Amazonや楽天市場といった既存のECモールとは全く異なるゲームのルールを理解することから始まります。この章では、その根幹をなすユーザー心理と、そこから導き出される「売れる商品」の原則を解き明かします。

検索から「発見」へ：TikTokユーザーの特異な購買心理を理解する

TikTok Shopの最大の特徴は、それが「ディスカバリーEコマース（発見型EC）」であるという点です。

従来のECプラットフォームでは、ユーザーは「スニーカーが欲しい」「新しいフライパンが必要だ」といった明確な購入意図を持って訪れ、検索窓にキーワードを打ち込みます。これは「目的買い」の世界です。

一方、TikTokユーザーの多くは、暇つぶしやエンターテイメントを求めてアプリを開きます。彼らは買い物をしに来ているわけではありません。面白い動画、驚くような動画、共感できる動画を求めてタイムラインをスワイプしています。その中で、偶然流れてきた動画によって商品の存在を初めて知り、「なんだか良さそう！」「面白そう！」という感情の動きから衝動的に購入に至るのです。これが「発見買い」であり、TikTok Shopの本質です。

この構造を理解すると、極めて重要な事実が浮かび上がります。TikTok Shopにおける商品の最大の競合は、他の商品ではなく、ユーザーのタイムラインに流れてくる次のエンタメ動画なのです。

つまり、ブランドが投稿する商品紹介動画は、まず「広告」としてではなく、一つの「コンテンツ」として面白く、魅力的でなければ、ユーザーの指を止めることすらできません。「案件感が強い」と感じられた瞬間に、動画はスワイプされて忘れ去られてしまいます。ブランドは「商品を宣伝する」という意識から、「商品を主役にした魅力的なコンテンツを創造する」という意識へと、根本的な転換を迫られているのです。

このユーザー行動の変化が日本のEC市場全体にどのような影響を与えるかについては、以前の記事で詳しく解説しています。

売れる商品の「5つの黄金律」

TikTokの「発見型EC」という土壌では、特定の性質を持つ商品が圧倒的に有利になります。ここでは、成功に不可欠な「5つの黄金律」を解説します。

①視覚的インパクト(VisualImpact)商品がもたらす変化や効果が、一目で劇的にわかること。掃除用品で汚れが瞬時に落ちる様子、コスメによるメイクのビフォーアフター、調理器具が生み出すシズル感など、視覚的に「すごい！」と思わせる力は不可欠です。言葉での説明を不要にするほどの映像的な説得力が、ユーザーの心を掴みます。

②課題解決と即効性(Problem-Solving&Immediacy)ユーザーが抱える身近な悩み（例：「朝の準備に時間がかかる」「収納スペースが足りない」）を解決し、その効果がすぐに実感できること。特に「時短」「悩み改善」といったキーワードは強力です。動画の冒頭3秒で「この商品は私のためのものかもしれない」と思わせる即効性が求められます。

③衝動買いを誘う価格帯(Impulse-BuyPricePoint)ユーザーが「失敗してもいいか」と思える手頃な価格であること。商品にもよりますが、一般的に8,000円未満は、詳細な比較検討をせずに衝動買いを促しやすいスイートスポットとされています。この価格帯は、発見から購入までの心理的ハードルを大きく下げます。

④感情的共感(EmotionalResonance)商品の背景にあるストーリーや、使用することで得られる感情的な価値が、ユーザーの共感を呼ぶこと。美容、ペット、生活改善といったジャンルは、ユーザーが自身の生活と重ね合わせやすく、「わかる！」「私も欲しい！」という感情的なエンゲージメントを生み出しやすい領域です。

⑤動画映えする簡易性(Video-FriendlySimplicity)商品の使い方がシンプルで、短い動画の中で簡単にデモンストレーションできること。複雑な設定や長い説明が必要な商品は、TikTokの短尺動画フォーマットには不向きです。見ていて楽しく、直感的に「自分にもできそう」と思わせることが重要です。

陥りがちな罠：「売れない商品」の3つの特徴

一方で、TikTok Shopの特性と相性が悪く、苦戦を強いられがちな商品も存在します。これらの特徴を理解することは、無駄な投資を避ける上で極めて重要です。

①高価格・高関与商材(High-Price,High-InvolvementProducts)一般的に2万円を超えるような高価な商品や、購入までに熟慮を要する金融商品、専門的なサービスなどは、衝動買いが基本のTikTokでは売れにくいとされています。ユーザーはエンタメを求めているため、高額な買い物モードにはなっていません。（ただし、このルールには例外が存在します。第2章でその攻略法を詳しく解説します。）

②地味で変化が見えにくい商品(Subtle,Non-VisualProducts)効果が緩やかであったり、目に見えなかったりする商品は、TikTokの視覚的なインパクトが求められる環境では魅力を伝えきれません。例えば、効果を実感するのに数ヶ月かかるサプリメントや、B2B向けのソフトウェアなどがこれに該当します。

③信頼とレビューが全ての専門品(Trust-andReview-ReliantProducts)医療グレードの製品や、専門家による推薦、多数の詳細なレビュー比較が購入の決め手となるような商品は、TikTokには不向きです。これらの商品は、ユーザーが能動的に情報を収集する検索型のプラットフォーム（Google、Amazonなど）でこそ真価を発揮します。

あなたの商品は売れる？TikTok Shop「売れる商品」チェックリスト

自社の商品がTikTok Shopに適しているか、以下のチェックリストで診断してみましょう。YESが多いほど、成功の可能性は高まります。

・視覚的インパクト：3秒で変化や驚きを見せる「ビフォーアフター動画」を撮影できますか？
・課題解決と即効性：ユーザーの具体的な悩みを解決し、その結果を動画内で即座に見せられますか？
・衝動買いを誘う価格帯：8,000円以下で、ユーザーが「このくらいなら」と気軽に試せる価格設定ですか？
・感情的共感：商品の背景にあるストーリーや、ユーザーが「わかる！」と共感できる文脈を語れますか？
・動画映えする簡易性：商品の使い方はシンプルで、説明書なしでも動画を見れば直感的に理解できますか？
・トレンド性：商品は現在TikTokで流行しているジャンルやトレンドに乗ることができますか？
・ニッチな魅力：「〇〇な人向けの△△」のように、特定のターゲットに深く刺さるユニークな特徴がありますか？

第2章：【海外事例に学ぶ】今、TikTokで本当に売れている商品とその理由

理論を理解したところで、次はその実践を見ていきましょう。この章では、まだ日本ではあまり知られていない新鮮な海外の成功事例を分析し、単に「何が売れたか」ではなく、「どのようにして売ったのか」という戦略の核心に迫ります。

コスメ・美容：「共感」と「驚き」でバズを生む

事例：BossUpCosmetics（米国）

・商品：「カラーチェンジングリップオイル」。唇のpH値に反応して透明からピンク色に変化するリップオイル。
・売れた理由の分析：この商品の成功は、2つの強力な要素の組み合わせによってもたらされました。
・製品自体の「驚き」：色が変わるという視覚的なギミックは、それ自体が動画コンテンツとして非常に強力です。ユーザーは「何これ！？」と興味を惹かれ、動画を最後まで見てしまいます。これは前章で述べた「視覚的インパクト」の典型例です。
・コンテンツが紡ぐ「共感」：しかし、彼らの真の成功要因は、製品のギミックだけに頼らなかった点にあります。BossUpCosmeticsのTikTokアカウントは、製品のデモンストレーションだけでなく、創業者である若き女性AaliyahArnold氏のサクセスストーリーや、彼女の家族が総出で注文の梱包作業を手伝う舞台裏をVlog形式で発信し続けています。

家電・ガジェット：「便利」を「体験」に変える

・事例1：NinjaBlastポータブルブレンダー（米国・英国）*日本向け展開中

・商品：コードレスで使用できるポータブルミキサー。
・売れた理由の分析：Ninja社は「高性能なミキサー」を売っているのではありません。彼らが売っているのは「いつでもどこでも、手軽に健康的な生活を送れる」というライフスタイルです。彼らのTikTokコンテンツは、製品の技術仕様（例：モーターの回転数）を語るのではなく、ジムでトレーニングの合間に、オフィスで仕事の休憩中に、あるいはアウトドアで、ユーザーが手軽にスムージーを作る具体的な利用シーンを描き出します。「体験」の可視化、製品の機能（便利さ）を、ユーザーの理想のライフスタイル（体験）として映像化。掃除をエンタメ化。これにより、「コードレス」という単なる機能的な「便利さ」が、「いつでも手に入る健康」という感情的に価値のある「体験」へと昇華されています。ユーザーは製品スペックではなく、その製品があることで実現する理想のライフスタイルに魅力を感じ、購入に至るのです。

事例2：Sharkスチームモップ（米国・英国）

・商品：床をこすり洗いできるスチームモップ。
・売れた理由の分析：Shark社は、数十億回再生を誇る巨大トレンド「#CleanTok」（掃除動画）の波に巧みに乗りました。彼らの動画は「掃除」という退屈な家事を、「快感」を伴うエンターテイメントへと変貌させています。動画では、モップが床の頑固な汚れをいとも簡単に拭き取っていく様子が、クローズアップや心地よいASMRサウンドと共に映し出されます。この劇的なビフォーアフターは、視聴者に強烈な満足感と達成感を与えます。英国市場では、このスチームモップの注文数が5800%も増加したという驚異的なデータもあります。これは人々が突然スチームモップを必要としたからではなく、Shark社のコンテンツが「完璧にきれいな床を手に入れる体験」を非常に魅力的に見せた結果です。彼らはモップそのものではなく、「掃除がもたらす感情的な報酬」を売ることに成功したのです。

ファッション：「コミュニティ」が価値になる

事例：LuxeCollective（英国）

・商品：中古の高級ブランドバッグ。
・売れた理由の分析：この事例は、第1章で述べた「高価格帯の商品は売れにくい」という定説を覆す、非常に重要な示唆を与えてくれます。LuxeCollectiveは、ライブコマースを駆使して「信頼」と「コミュニティ」を構築することで、高額な中古ブランド品の販売に成功しています。彼らのライブ配信は、一方的な商品説明会ではありません。CEO自らが「パーティーを主催するようなものだ」と語るように、ホストは視聴者と積極的にコミュニケーションを取り、商品の状態や真贋、コーディネートの提案といった質問にリアルタイムで答えていきます。この双方向のやり取りは、高額な中古品をオンラインで購入する際の最大の障壁である「不信感」を払拭します。視聴者は商品をあらゆる角度から確認でき、その場で疑問を解消できるため、まるで実店舗で接客を受けているかのような安心感と高揚感が生まれます。CEOは「TikTok ShopLiveは、即座に顧客サービスを提供してくれる。それが信頼を築くんだ」と述べています。ライブコマースは単なる販売チャネルではなく、熱量の高いコミュニティを形成し、高関与商材の購入を可能にする強力なエンジンなのです。

海外成功事例の戦略分析サマリー

ここまでの分析を、日本市場への応用ヒントと共にまとめます。

BossUpCosmetics（コスメ・美容）
・成功の鍵：「驚き」×「共感」。製品の視覚的インパクトと、創業者ストーリーによる感情的な繋がりの両立。
・日本市場への応用ヒント：D2Cブランドは、製品の機能だけでなく、ブランドの背景や作り手の想いを積極的に発信するべき。Vlog風のコンテンツは親近感を生む。

Ninja/Shark（家電・ガジェット）
・成功の鍵：「体験」の可視化。製品の機能（便利さ）を、ユーザーの理想のライフスタイル（体験）として映像化。掃除をエンタメ化。
・日本市場への応用ヒント：製品スペックを語るのではなく、「その製品があることで、生活がどう豊かになるか」というベネフィットを、具体的な利用シーンで見せる。

LuxeCollective（ファッション（高価格帯））
・成功の鍵：「信頼」の醸成。ライブコマースでの双方向コミュニケーションを通じて、高額商品への不安を解消し、熱狂的なコミュニティを形成。
・日本市場への応用ヒント：高価格帯商品を扱う場合、短尺動画での販売に固執せず、ライブコマースを信頼構築と顧客との関係深化の場として戦略的に活用する。

第3章：売上を最大化するTikTok Shop実践戦略

「何を売るか」を理解した次は、「どう売るか」という実践的な戦略です。この章では、売上を最大化するための具体的なアクションプランを、最新のトレンドと共にご紹介します。

「ヒーローSKU戦略」から始める商品展開

多くのブランドが陥りがちなのが、自社の全商品をTikTok Shopに並べて、どれが当たるか分からないまま手当たり次第に動画を作ってしまうことです。しかし、TikTokで成功するための近道は、むしろ逆のアプローチにあります。それが「ヒーローSKU戦略」です。

これは、プロモーションやコンテンツ制作のリソースを、最もバズる可能性を秘めた「ヒーローSKU」に集中投下する戦略です。TikTokのアルゴリズムはヒットコンテンツを爆発的に拡散させるように設計されているため、1つの商品に関する1本の動画がバイラルヒットするだけで、ブランド全体の認知度とショップへのトラフィックが飛躍的に向上する「ハロー効果」が期待できます。

ここで重要なのは、ヒーローSKUは必ずしも既存のベストセラー商品である必要はない、という点です。選ぶべきは、最も動画映えし、最も語るべきストーリーがある商品です。例えば、あるコスメブランドでは、定番のリップスティックよりも、特定の悩みに特化したニッチなコンシーラーの方が、動画で「文脈」を作りやすかったために大ヒットしたという事例があります。自社の商品ラインナップを「売上」の視点だけでなく、「コンテンツとしてのポテンシャル」という新たな視点で見直すことが、ヒーローSKU選定の第一歩となります。

コンテンツファースト：アルゴリズムに愛される動画の作り方

素晴らしい商品も、魅力のないコンテンツでは誰の目にも留まりません。2025年現在、TikTokのアルゴリズムは、単純な「いいね」の数よりも、「総再生時間」や「視聴完了率」を重視する傾向を強めています。これは、一瞬のインパクトだけでなく、視聴者を最後まで惹きつけるストーリーテリングの重要性が増していることを意味します。

冒頭3秒のフックで心を掴み、ユーザーの期待を裏切らない価値を提供し、過度な「案件感」を排したオーセンティックな表現を心がけることが、アルゴリズムに愛される鍵となります。

コンテンツ制作の具体的なノウハウや、アルゴリズムの詳細な分析については、以下の専門記事で網羅的に解説しています。効果的な動画作りのための必読ガイドとして、ぜひご活用ください。参考記事：『TikTok Shopで爆発的成長を遂げるための「コンテンツファースト」アルゴリズム解読』

ライブコマースを成功に導く機材とアルゴリズムの知識

LuxeCollectiveの事例が示すように、ライブコマースは単なる販売手法ではなく、顧客との深い関係性を築き、ブランドの熱狂的なファンを育てるための究極のツールです。短尺動画でブランドを「発見」したユーザーを、ライブコマースで「ファン」へと転換させる。この流れを構築することが、持続的な成長の鍵となります。

しかし、ただスマートフォンで配信を始めるだけでは、成功はおぼつきません。安定した配信品質を担保する機材の選定から、ライブ中の視聴者数やエンゲージメントを最大化するためのアルゴリズムの理解まで、専門的な知識が求められます。

ライブコマースの成功に必要な実践的知識については、以下の記事で詳細に解説しています。

広告運用の最新トレンドと「運営代行」という選択肢

オーガニックなコンテンツ投稿に加え、広告を戦略的に活用することで、成長をさらに加速させることができます。2025年のTikTok広告は、大きな進化を遂げています。

・TikTokSEOの台頭：ユーザーがTikTokを検索エンジンとして利用する行動が一般化しており、動画のキャプションやハッシュタグ、商品情報に適切なキーワードを盛り込む「TikTokSEO」の重要性が増しています。
・AI搭載広告ツールの進化：TikTokは「Symphony」「GMVMax」といったAIを活用した広告ソリューションを次々と発表しており、これらを使いこなすことで、キャンペーンの効果を自動で最適化できるようになりました。
・マイクロインフルエンサーの活用：巨大なフォロワー数を持つメガインフルエンサーよりも、特定の分野で熱心なファンを持つマイクロインフルエンサーとの連携が、よりオーセンティックで費用対効果の高い施策として注目されています。

これらの最新動向を常に把握し、最適な戦略を立案・実行していくことは、多大な専門知識とリソースを要します。アルゴリズムのアップデート、新しい広告機能の登場、クリエイターのトレンド変化など、その速度は非常に速く、片手間で追うことは困難です。

まとめ：2025年、日本のTikTok Shopで成功するために

本記事では、日本のブランドがTikTok Shopという新たなフロンティアで成功を収めるための羅針盤となるべく、その本質的なメカニズムから具体的な戦略までを解説してきました。最後に、成功のために最も重要なポイントを改めて確認します。

・マインドセットの転換：従来の「検索型EC」の常識を捨て、「発見型EC」のルールを理解すること。ユーザーは買い物をしに来ているのではなく、エンターテイメントを求めているという大前提に立ち、広告ではなく「コンテンツ」を創造する意識が不可欠です。
・プロダクトとコンテンツの融合：商品が売れるかどうかは、商品そのものの性能だけでなく、それが「動画の主役」として魅力的かどうかで決まります。自社の商品を「コンテンツの種」として見つめ直し、視覚的なインパクトや共感を呼ぶストーリーを紡ぎ出せるかどうかが、成功と失敗の分水嶺となります。
・戦略的なアプローチ：手当たり次第の運用ではなく、まず「ヒーローSKU」を定めてリソースを集中させること。オーセンティックなコンテンツでユーザーの心を掴み、ライブコマースで熱狂的なコミュニティを築き、最新の広告ツールでその効果を最大化する。こうした一貫した戦略こそが、持続的な成長を実現します。

TikTok Shopを取り巻く環境は、これからも目まぐるしく変化し続けるでしょう。しかし、その変化の根底にある「オーセンティックなストーリーテリング」と「ユーザーとの真摯なコミュニティ形成」という原則は、決して揺らぐことはありません。

この記事が、皆様にとってTikTok Shopという巨大な可能性の海を航海するための、信頼できる地図となることを心から願っています。このエキサイティングな挑戦の旅路において、本ノートがお役に立てれば幸いです。

私たちSharing Liveは、ライブコマースの企画・運営からコンサルティングまで、事業者様のライブコマース活用をトータルでサポートいたします。TikTok Shopの活用を含め、ライブコマースに関するご相談がございましたら、どうぞお気軽にお問い合わせください。