はじめに

2025年6月に日本での本格的なサービス開始されたTikTok Shopは、国内のEC市場に大きな変革をもたらす可能性を秘めています。すでに多くの事業者様が、この新しいプラットフォームの登場に期待と、同時に少なからぬ不安を感じていらっしゃるのではないでしょうか。月間アクティブユーザー数3,900万人以上（2025年時点）とも言われるTikTokの巨大なユーザーベースを背景に、新たな販売チャネルとしての魅力は計り知れません。しかし、その一方で、既存のEC戦略との整合性や、Amazon、楽天市場といった巨大プラットフォームとの競争環境の変化など、考慮すべき点は多岐にわたります。

本記事では、TikTok Shopが日本のEC業界、特に既存の二大巨頭であるAmazonと楽天にどのような影響を与えうるのか、そして事業者の皆様がこの変化の波をどのように乗りこなし、ビジネスチャンスへと転換していくべきかについて、専門的かつ分かりやすく解説します。TikTok Shopの専門コンサルタントとしての知見を活かし、事業者様のビジネス成長を支援するための最新情報と戦略的洞察を提供することを目指します。重要なのは、単に新しいプラットフォームの機能を知るだけでなく、その登場が市場全体に与える構造的な変化を理解し、先手を打つ戦略を立てることです。本記事が、その一助となれば幸いです。

TikTok Shopの登場は、単に新しい販売チャネルが増えるという以上の意味を持ちます。特に若年層を中心とした消費者の購買行動や、ECプラットフォームに求められる役割そのものに影響を与える可能性が指摘されています。エンターテインメントとコマースが融合した「発見型」の購買体験は、これまでのECの常識を覆すかもしれません。こうした背景を理解することは、今後のEC戦略を考える上で不可欠と言えるでしょう。

第1章: TikTok Shopの衝撃：「発見型コマース」という新たな波

TikTok Shopの日本市場への本格参入は、単なる新規プレイヤーの登場以上の意味合いを持ちます。その核心には、「エンターテインメントコマース」および「ディスカバリーコマース（発見型EC）」という、従来のECとは一線を画すビジネスモデルが存在します。これは、消費者が明確な購買意図を持って商品を検索するのではなく、楽しみながらコンテンツを視聴する中で偶然商品と出会い、購入に至るという新しい購買行動を促すものです。

TikTokは、エンターテインメント性の高いクリエイティブなコンテンツを通じてブランドや商品を紹介し、ユーザーに刺激を与えることを重視しています。ユーザーは、フォロー中またはおすすめフィードに流れてくるショート動画やライブ配信を視聴中に、動画内の商品タグやショッピングカートのアイコンをタップするだけで、商品詳細ページへ遷移し、アプリ内で購入から決済までを完結させることができます。このシームレスな体験は、「発見」から「購入」までのプロセスを大幅に短縮し、衝動的な購買を促進する力を持っています。

TikTok Shopの主なターゲットユーザー層は、Z世代やミレニアル世代といった若年層が中心です。彼らはトレンドに敏感で、SNS上の情報やインフルエンサーの推奨に影響を受けやすく、価格よりも「面白い」「共感できる」「自分らしさを表現できる」といった感情的な価値を重視する傾向があります。実際、TikTokユーザーは商品を検索せずに購入することが多く、視聴中のレビューやライブ配信中のコメントが購入のトリガーとなることも少なくありません。この「感情的な結びつき」を重視する購買行動は、従来の機能性を重視したECとは大きく異なる点です。

このような「発見型コマース」の特性を理解することは、TikTok Shopで成功するための第一歩です。従来のECプラットフォームのように、商品のスペックや価格競争力だけで勝負するのではなく、いかにユーザーの心を掴む魅力的なコンテンツを創造し、エンゲージメントを高められるかが鍵となります。特に、ライブコマースはその最たる例であり、リアルタイムでの双方向コミュニケーションを通じて、商品の魅力を伝え、視聴者の購買意欲を刺激します。ライブコマースの戦略については、下記記事で詳しく解説しているように、その運用方法一つで成果が大きく変わる可能性があります。

TikTok Shopの成功は、明確な購買意図を持たないユーザーにいかにして「欲しい」と思わせるかにかかっています。これは、従来のECが主戦場としてきた、既にニーズが顕在化している顧客層へのアプローチとは根本的に異なる発想を必要とします。そのため、商品の機能的価値を訴求するだけでなく、ブランドのストーリーや世界観、あるいはクリエイターの個性を前面に出した「共感」を呼ぶコンテンツ戦略が極めて重要になります。

さらに、この発見型コマースの台頭は、EC市場全体に影響を及ぼす可能性があります。消費者がよりエンターテインメント性の高い、偶発的な発見に満ちた購買体験に慣れ親しむようになれば、他のECプラットフォームも、単なる商品の陳列棚ではなく、コンテンツを通じた商品提案機能を強化する必要に迫られるかもしれません。TikTokの平均利用時間が1日95分にも達するという報告もあり、この高いエンゲージメントがプラットフォーム内での商品発見と衝動買いの機会を増大させている事実は見逃せません。これは、エンゲージメントの低いプラットフォームと比較して、TikTok Shopが持つ大きなアドバンテージと言えるでしょう。

第2章: ECの巨人たち：Amazonと楽天の揺るぎない強みと現状

TikTok Shopという新たな波が押し寄せる中で、日本のEC市場を長らく牽引してきたAmazonと楽天は、それぞれ独自の強固な基盤を築いています。これらのプラットフォームの特性を理解することは、TikTok Shopとの比較分析や今後の市場動向を予測する上で不可欠です。


Amazonのビジネスモデルの根幹には、「地球上で最もお客様を大事にする企業」という理念に象徴される徹底した顧客第一主義があります。その強みは多岐にわたりますが、特に際立っているのは以下の点です。

・圧倒的な品揃え: Amazonは自社販売に加え、マーケットプレイス戦略によって多数の出品者を誘致し、文字通り「ないものはない」と言えるほどの膨大な商品ラインナップを実現しています。これにより、消費者は多様な選択肢の中から最適な商品を選ぶことができます。

・高度な物流ネットワークと迅速な配送: 「フルフィルメント by Amazon (FBA)」を中心とした独自の物流システムは、出品者の負担を軽減すると同時に、消費者に対して迅速かつ確実な配送を提供します。特に「Amazon Prime」会員向けの迅速な配送サービスは、顧客満足度を高める上で大きな役割を果たしています。

・検索ベースの購買体験: 多くのAmazonユーザーは、特定の商品名やキーワードで検索し、商品のスペック、価格、レビューを比較検討して購入に至るという、目的志向型の購買行動を取ります。この検索機能の利便性と精度が、Amazonの使いやすさを支えています。

Amazonユーザーは、欲しい商品が明確な場合に利用する傾向が強く、価格の妥当性や他の購入者の評価（レビュー）、そして何よりも注文してから商品が手元に届くまでのスピードを重視します。この「機能的なデマンドスペース」、つまり既知のニーズを効率的に満たすという点において、Amazonは他の追随を許さない強みを持っています。TikTok Shopが主に「感情的なデマンドスペース」、つまりエンターテインメントを通じて新たな欲求を喚起するのとは対照的です。

Amazonの強大な物流網の構築には莫大な投資がなされており、これが競合他社にとって高い参入障壁となっています。この物流インフラこそが、Amazon Primeの約束を支え、顧客ロイヤルティを維持する上で不可欠な要素であり、TikTok Shopのような新規参入者が短期間でこの領域で競争するのは容易ではありません。


一方、楽天市場は、独自の「楽天経済圏」を構築することで、Amazonとは異なる強みを発揮しています。

・楽天経済圏の形成: 楽天市場を中核とし、楽天カード、楽天銀行、楽天証券、楽天モバイル、楽天トラベルなど、多岐にわたるサービスを連携させることで、ユーザーを楽天のエコシステム内に取り込み、楽天ポイントという共通通貨を軸に回遊性を高めています。

・出店型ECプラットフォームとしての多様性: 楽天市場は、多くの中小企業や個人事業主が出店するモール型のECプラットフォームであり、Amazonにはないニッチな商品や、各店舗の個性を活かした商品ページ、販売戦略が展開されています。

・大規模セールイベントによる集客力: 「お買い物マラソン」や「楽天スーパーセール」といった大規模なセールイベントを定期的に開催し、ポイント倍率アップなどの施策と連動させることで、ユーザーの購買意欲を喚起し、高い集客力を誇ります。

楽天ユーザーの多くは、楽天ポイントの獲得・利用を重視しており、セールイベント時には積極的に複数の店舗を買い回りするなどの行動が見られます。この楽天エコシステム内でのポイントを軸とした循環が、高いユーザーロイヤルティを生み出しています。

楽天の「経済圏による囲い込み」は、個々の取引における価格や発見の面白さで勝負するTikTok Shopのようなプラットフォームに対する強力な防御壁となっています。楽天スーパーポイントアッププログラム（SPU）などを通じて、ユーザーは日常生活の様々な場面で楽天のサービスを利用するほど得をする仕組みになっており 12、一度この経済圏に深く関与したユーザーにとっては、他のプラットフォームへ移行する際のスイッチングコストが高くなります。TikTok Shopがこのような統合されたエコシステムを持たない以上、これらのロイヤルユーザーを全ての購買行動において引き離すことは困難でしょう。

楽天のビジネスモデルは、個々の商品体験だけでなく、生活全般に関わる幅広いサービス群を通じて顧客との長期的な関係を構築することに成功しています。これは、単独のECプラットフォームが短期間で模倣することが難しい、持続的な競争優位性と言えます。

第3章: 徹底比較：TikTok Shop ＆ Amazon ＆ 楽天

これら3つのプラットフォームは、それぞれ異なるビジネスモデル、ターゲットユーザー、そして強みを持っています。事業者が自社にとって最適なプラットフォーム戦略を構築するためには、これらの違いを深く理解することが不可欠です。

各プラットフォームのユーザー獲得・エンゲージメント手法は大きく異なります。TikTok Shopがショート動画やライブ配信といったコンテンツの「拡散ベース」でユーザーの目に触れ、偶発的な発見を促すのに対し、Amazonや楽天はユーザーが特定の目的を持って商品を「検索ベース」で探したり、既存の「会員ベース」に対してメルマガやポイント施策でアプローチしたりする点が特徴的です。

購買に至るカスタマージャーニーも大きく異なります。TikTok Shopでは、コンテンツ視聴中に衝動的に購入に至るケースが多く、意思決定のスピードが速い傾向があります。一方、Amazonでは、ユーザーは商品情報を詳細に比較検討し、レビューを参考にするなど、より計画的な購買プロセスを辿ります。楽天では、ポイントアップのタイミングやセールイベントに合わせて計画的に購入するユーザーや、複数の店舗を買い回りしてポイント獲得効率を最大化しようとする行動が見られます。

ブランドと消費者の関係性においても違いが見られます。TikTok Shopでは、クリエイターやブランド担当者の「顔が見える」コミュニケーションや、ライブ配信中のリアルタイムなやり取りを通じて、「共感」をベースとした関係性が構築されやすいと言われています。これは、Amazonの比較的匿名性の高い取引中心の関係や、楽天のポイントや店舗評価を中心とした関係とは異なる特徴です。

以下のリストは、これら3つの主要ECプラットフォームの主な特徴を比較しまとめたものです。

主要ECプラットフォーム比較

TikTok Shop
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主なビジネスモデル：発見型コマース、エンターテインメントコマース
主要ターゲット層：若年層（Z世代・ミレニアル世代）、トレンド追求型
主な購買ドライバー：エンタメ性、衝動買い、共感、トレンド
コンテンツ焦点：短尺動画、ライブコマース、インフルエンサー投稿
強み：高いエンゲージメント、若年層へのリーチ、拡散力、衝動買い喚起

Amazon
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主なビジネスモデル：マーケットプレイス（検索型）、自社販売、FBA
主要ターゲット層：幅広い層、目的買い層、利便性・迅速性重視層
主な購買ドライバー：具体的なニーズ、価格、レビュー、迅速な配送、信頼性
コンテンツ焦点：商品情報（スペック、画像）、カスタマーレビュー、比較広告
強み：圧倒的な品揃え、高度な物流網、検索利便性、顧客基盤、信頼性

楽天 (Rakuten)
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主なビジネスモデル：経済圏型マーケットプレイス、出店型EC
主要ターゲット層：幅広い層、ポイント活用層、セール・イベント志向層
主な購買ドライバー：楽天ポイント、セール・キャンペーン、品揃えの多様性
コンテンツ焦点：セール情報、ポイントアップ情報、店舗独自のコンテンツ、メルマガ
強み：強力な楽天経済圏、ポイントシステム、高い集客力（特にセール時）

第4章: TikTok ShopがAmazon・楽天に与える影響予測

TikTok Shopの本格参入は、日本のEC市場における既存の勢力図、特にAmazonと楽天の牙城にどのような影響を与えるのでしょうか。いくつかの側面から予測を試みます。

ユーザー層の奪い合いと棲み分け

TikTok Shopは、まず間違いなく新たな顧客層、特にこれまでEC利用にそれほど積極的でなかった若年層を開拓する可能性が高いと考えられます。一方で、既存プラットフォームのユーザー、特にトレンドに敏感な層がTikTok Shopに流れることも十分に考えられます。TikTokのユーザー層は若年層だけでなく、購買力のある35歳以上のユーザーも44%を占めるというデータもあり、影響は若年層に限定されない可能性があります。

しかし、全てのユーザーがTikTok Shopに移行するわけではなく、各プラットフォームが異なるニーズや購買シーンに対応することで、市場の棲み分けが進む可能性も指摘されています。例えば、計画的な購買や高額商品の購入、あるいは特定の機能性を求める場合はAmazon、ポイントを効率的に貯めたい、あるいは大規模セールでお得に買い物をしたい場合は楽天、そして新たなトレンドを発見したり、エンターテインメントとして買い物を楽しみたい場合はTikTok Shop、といった使い分けが進むかもしれません。この観点から、TikTok Shopは既存のECチャネルを置き換えるのではなく、補完する「第三のチャネル」としての位置づけを確立する可能性があります。

このEC利用の多様化は、消費者が異なる種類の購買に対して異なるプラットフォームを使い分けるという行動を加速させるかもしれません。つまり、発見や楽しみのためにはTikTok、日用品や特定の商品のためにはAmazon、ポイント重視やイベントでの買い物のためには楽天、といった具合です。これは、ブランドにとって、単一のチャネルに依存するのではなく、マルチプラットフォーム戦略の重要性が増すことを意味します。

TikTok Shopが特に若年層の「可処分時間」を多く獲得することに成功すれば、それは必然的に特定の製品カテゴリー（例えば、ファッション、美容、斬新な雑貨など）における「可処分所得」のシフトにつながるでしょう。これは、Amazonや楽天にとって、これらのカテゴリーでの競争激化を意味し、自社の強みを再強化するか、あるいはこれらのカテゴリーでより魅力的な提案をする必要に迫られることを示唆します。

購入体験の変化と期待値の向上

TikTok Shopが提供する「ショッパーテインメント」という概念は、EC全体のトレンドにも影響を与える可能性があります。消費者は、単に商品を効率的に購入するだけでなく、購買プロセスそのものに楽しさや発見、共感を求めるようになるかもしれません。

これにより、インタラクティブでエンゲージングなコンテンツへの需要が全般的に高まることが予想されます。特にライブコマースの普及は加速し、リアルタイムでのコミュニケーションや即時性が、ECにおける重要な価値として認識されるようになるでしょう。TikTok Shopでのライブコマースは、従来のECプラットフォームの4倍の購買意欲を生み出すというデータもあり、このインパクトは無視できません。

「シームレスな体験」への期待値も上昇するでしょう。TikTok Shopのアプリ内での発見から購入まで一気通貫で完結するモデルは新たなスタンダードとなり、他のプラットフォームにおける煩雑な決済プロセスやページ遷移が時代遅れに感じられるようになるかもしれません。これは、全てのプラットフォームに対して、モバイルでの購買ファネルのさらなる最適化を促す圧力となるでしょう。

さらに、ECにおける「優れた顧客サービス」の定義も変化する可能性があります。これまでは購入後のサポートが中心でしたが、今後は購入前のエンターテインメントやエンゲージメントの提供も、顧客満足度を構成する重要な要素として認識されるようになるかもしれません。TikTok Shopでユーザーを楽しませ、共感を呼ぶことに成功したブランドは、より包括的で楽しい「サービス」を提供していると見なされる可能性があります。

既存プラットフォームの対抗策

Amazonや楽天も、この変化に対して手をこまねいているわけではありません。両社ともに、TikTok Shopの魅力に対抗しうる施策を既に展開、あるいは強化しつつあります。

日本ではまだ認識がすくないのですが、Amazonは、「Amazon Live」というライブコマース機能を積極的に推進しており、インフルエンサーが自身のストアフロントを通じて商品を紹介し、収益を得られる「Amazonインフルエンサー・プログラム」も展開しています。TikTok Shopが上陸に伴って、今後強化されると考えられます。

同様に、楽天も「楽天LIVE（Rakuten Live Shopping Channel）」を通じてライブコマースの機会を提供しており、楽天グループ傘下のMIHAなどを通じてインフルエンサーマーケティングにも力を入れています。

これらの動きに加えて、Amazonは自社の強みである物流網のさらなる強化やプライム会員向けサービスの拡充、楽天は楽天経済圏の魅力向上やポイントプログラムの強化といった、それぞれのコアコンピタンスを磨き上げる戦略も継続していくでしょう。

既存プラットフォームがTikTok Shopの要素を模倣する試みは、それが各プラットフォームの本来のアイデンティティやユーザーの期待と合致しているかどうかが成功の鍵となります。単にライブ配信機能を追加するだけでは、TikTokのエンターテインメント主導のエコシステムを再現することはできません。ユーザーは効率的な買い物を求めてAmazonへ、ポイントやお得な取引を求めて楽天へアクセスします。これらのプラットフォームでのライブコマースの普及は、これらの中心的な期待と調和しない場合、TikTok Shopほどの勢いを得られないかもしれません。既存プラットフォームにとっての課題は、自社の確立されたブランド価値を損なうことなく革新を進めることです。

TikTok Shopからの競争圧力は、結果としてAmazonや楽天におけるイノベーションサイクルを加速させ、ソーシャルコマースやクリエイターツールといった分野でのより迅速な機能開発や実験を促す可能性があります。これは、販売者と消費者の双方にとって、より多様でリッチなプラットフォーム機能という形で利益をもたらすかもしれません。

第5章: 事業者向け戦略：変化の波を乗りこなすために

TikTok Shopの登場は、事業者にとって新たな挑戦であると同時に、大きなビジネスチャンスでもあります。この変化の波を効果的に乗りこなすためには、各プラットフォームの特性を深く理解し、自社のビジネス目標や商材に合わせた戦略的なアプローチが求められます。

まず重要なのは、事業の規模、予算、技術力、ブランド戦略といった要素を考慮し、どのプラットフォームに注力すべきか、あるいはどのように組み合わせるべきかを見極めることです 2。TikTok Shopを、既存のAmazonや楽天のチャネルを置き換えるものとしてではなく、それらを補完する「第三のチャネル」として捉える視点が有効でしょう。

TikTok Shopのユニークな強みを最大限に活かすためには、以下のような戦略が考えられます。

・魅力的な動画コンテンツの作成: 商品の機能説明だけでなく、ストーリー性やエンターテインメント性を重視した短尺動画を制作し、ユーザーの興味を引きつけます。

・インフルエンサーとの協業: 自社ブランドや商品と親和性の高いインフルエンサーと連携し、彼らのフォロワーに対して効果的にリーチします。Kiehl's Vietnamの成功事例では、インフルエンサーとの協業が新規顧客層の開拓に大きく貢献しました。

・ライブコマースの積極活用: リアルタイムでのインタラクションを通じて商品の魅力を伝え、限定オファーなどで購買意欲を刺激します。ライブコマースのノウハウについては、下記のような記事も参考に、戦略を練ることが重要です。

一方で、TikTok Shopを利用する際にはいくつかの注意点も存在します。特に重要なのが物流体制の構築です。TikTok Shopでは、予期せぬ「バズ」によって注文が急増する可能性があり、これに対応できる柔軟な発送体制が不可欠です。発送の遅延は顧客満足度の低下やアカウント評価の悪化に直結するため、場合によっては発送代行サービスの活用も検討すべきでしょう。また、プラットフォームの規約を遵守し、偽造品対策や個人情報保護といった信頼性・安全性の確保にも万全を期す必要があります。経験の浅いTSP（TikTok Shop Partner）ではなく、信頼できるパートナーを見極めることも重要です。

TikTok Shopで成功を収めるためには、多くの伝統的なEC事業者にとって、製品中心のマーケティングからコンテンツ／クリエイター中心のマーケティングへの大きな意識改革が求められます。従来のECでは商品リストの最適化、キーワード選定、価格設定が重視されてきましたが、TikTok Shopでは魅力的なストーリーテリング、エンターテインメント価値、そしてクリエイターとの本物のパートナーシップが不可欠です。これには、新しいスキルセットやチーム体制、あるいはショート動画やインフルエンサーマーケティングに特化した専門機関との連携が必要となるかもしれません。

TikTok Shopにおける堅牢な物流体制や信頼構築メカニズムの必要性は、専門的なサービスプロバイダーにとってのビジネスチャンスを生み出します。多くの中小企業は、TikTok特有の物流課題への対応や、独自の信頼性・安全性に関する課題を乗り越えるための社内リソースや専門知識が不足している可能性があります。これにより、アカウント開設支援、コンテンツ制作、ライブコマースサポート、データ分析、さらにはTikTok Shopに最適化されたフルフィルメントソリューションなどを提供できるパートナーへの需要が高まるでしょう。

第6章: まとめ

TikTok Shopの本格参入により、日本のEC市場は複雑性を増しています。事業者の皆様には、Amazonの「目的買い」、楽天の「ポイント経済圏」、そしてTikTok Shopの「発見・衝動買い」という各プラットフォームの特性を見極め、自社の商材や目標に合わせて連携させる高度なチャネルミックス戦略が不可欠です。

しかし、特にTikTok Shopは従来のECの常識が通用しません。動画コンテンツやライブコマースを駆使した独自の戦略には専門的なノウハウが必要であり、事業者様が単独で対応するには大きな「実験コスト」やリスクが伴います。

このような状況で、専門知識を持つパートナーの価値はこれまで以上に高まっています。専門家は、最新のトレンドを捉えた戦略立案から実行までをサポートし、事業者様がこの新しい市場機会を確実に掴むための強力な推進力となります。変化の激しいEC市場で持続的に成長するため、専門パートナーの活用をぜひご検討ください。

私たちSharing Liveは、ライブコマースの企画・運営からコンサルティングまで、事業者様のライブコマース活用をトータルでサポートいたします。TikTok Shopの活用を含め、ライブコマースに関するご相談がございましたら、どうぞお気軽にお問い合わせください。